El comercio electrónico mundial acaba de vivir un seísmo. El epicentro no está en Seattle, cuna de Amazon, ni tampoco en Silicon Valley: está en Pekín. JD.com, la segunda mayor empresa del sector en China, quiere hacerse con el control de MediaMarkt, uno de los mayores minoristas de tecnología y electrodomésticos de Europa. Para ello, anunció a finales de julio una OPA sobre Ceconomy, la matriz de la cadena alemana, con la que ofrece 4,60 euros por título (2.200 millones de euros). Pero los planes de expansión de JD.com no terminan ahí. Hace apenas una semana se anunció una alianza estratégica entre la compañía asiática e Ikea. El retail en línea chino se quiere hacer fuerte en Europa.
En este seísmo ha pasado desapercibida una de sus protagonistas: Sandy Xu Ran. Es una de las pocas mujeres CEO de la economía china y de la industria tecnológica global. Asumió el puesto de consejera delegada de JD.com en 2023: era la responsable financiera de la firma y su entonces jefe, Xu Lei, se jubilaba. Desde entonces no solo se ha ganado la total y absoluta confianza del fundador y principal accionista de la compañía, Liu Qiangdong, que creó JD.com en 1998 como una tienda de disquetes: en dos años Sandy Xu Ran ha acelerado la estrategia de expansión internacional de la compañía a un ritmo vertiginoso. Estos últimos movimientos llevan su sello personal.
Por qué esta OPA te importa
No es la primera vez que JD.com trata de abrir mercado fuera de China. Lo intentó en 2018 con la llegada a España de una tienda en línea llamada Joybuy. En noviembre de 2021, JD.com anunció el cierre de esa plataforma alegando un cambio de estrategia. El asalto a MediaMarkt, no obstante, hará que la firma vuelva por la puerta grande al Viejo Continente: ya es considerada la segunda gran empresa de comercio electrónico de China solo por detrás de Alibaba (la propietaria de firmas como AliExpress, con una capitalización de 290.000 millones de dólares en la Bolsa de Nueva York).
JD.com tiene un valor de 50.000 millones en el índice NASDAQ, pero con estos movimientos no solo busca hacer frente a su rival doméstico: quiere plantar cara a Amazon. Y lo hace una métrica que obsesiona a la compañía fundada por Jeff Bezos y comandada por Andy Jassy: la velocidad en la entrega de envíos. Por eso el control de MediaMarkt es crucial. La OPA sobre Ceconomy ya se venía rumoreando desde febrero. Ahora que se materializa es cuando se puede comprobar que Sandy Xu Ran lo ha medido todo al milímetro.
Con la OPA, la compañía china quiere hacerse con el 57,1% de las acciones de Ceconomy, para pasar a controlar tanto MediaMarkt como Saturn, otra cadena de tiendas de electrónica de su portfolio: tienen más de 1.000 establecimientos en once países. En los últimos años, JD.com ha trabajado mucho la rapidez de sus envíos, desplegando todo un tejido logístico en su país de origen, con almacenes, drones y mucha inteligencia artificial. Por eso, la OPA, que debe contar con la aprobación de los reguladores y que sacará a Ceconomy del parqué tan pronto como mediados del año que viene, buscará “acelerar la transformación” de MediaMarkt y Saturn “en la plataforma omnicanal líder en electrónica de consumo en Europa”. JD.com “aportará su tecnología avanzada y sus capacidades de logística y almacenamiento”.
Velocidad de entrega
La OPA de JD.com sobre MediaMarkt y Saturn podría ser el inicio de una nueva carrera armamentística: la de la construcción y apertura de centros logísticos en los once países en los que opera MediaMarkt, España entre ellos. El objetivo es llevar a Europa el estándar de entrega que el gigante chino ya domina en su país: entregas en el mismo día en grandes ciudades y en 24 horas en áreas metropolitanas.
Pero la estrategia de JD.com va más allá de los artículos de electrónica. También en agosto de este año, la compañía anunció una alianza con Ikea para potenciar la presencia de la marca sueca en el mercado chino. El acuerdo no implica una compra, sino una colaboración que combina el enorme catálogo de Ikea y su cada vez mayor atractivo comercial para el consumidor chino con la eficiencia logística de JD.com, que cuenta con una red de casi 1.300 almacenes y 40.000 vehículos de reparto en China.
Es una alianza con el sello personal de la CEO de JD.com, que está haciendo crecer a la compañía no solo mediante operaciones corporativas, sino también gracias a alianzas estratégicas de esta naturaleza. Amazon es el emporio que es hoy habiendo partido de cero. Xu quiere demostrar que también se puede crear un titán del comercio electrónico con cierta flexibilidad con quienes a priori serían competidores.
Quién es Sandy Ran Xu
A sus 46 años, Sandy Ran Xu no es una figura conocida en Occidente, pero su currículum habla por sí solo. Antes de unirse a JD.com en 2018, pasó casi dos décadas en PwC, donde llegó a ser socia. Como exdirectora financiera, ha sido la mano derecha del fundador de JD.com, Liu Qiangdong, a la hora de diseñar la estrategia de expansión que ahora se sigue meticulosamente. Todo está bien medido: para evitar celos de reguladores europeos, JD.com ha prometido en el anuncio de su OPA que no habrá despidos ni cierres de tiendas en Europa y que se creará una infraestructura digital europea aislada de su red en China, lo que satisfará a los defensores de la soberanía digital en el Viejo Continente.
La CEO, además, es consejera en Baidu, por lo que conoce bien el sector tecnológico chino al que tan de espaldas se vive en el resto del mundo. Pekín quiere poner fin al dominio, al monólogo de Amazon en el sector mundial del comercio electrónico, y para ello está empezando a aceptar que los consejos de administración de sus grandes propuestas empresariales deben ser más plurales. Por eso, además de que JD.com tenga a una mujer CEO, se da la anomalía de que en esta tecnológica china el consejo de administración también está más compuesto por mujeres que hombres.
Cinco mujeres y cuatro hombres
En concreto, en el consejo de administración hay cuatro hombres y cinco mujeres. Entre ellos está el presidente y fundador de JD.com, por supuesto: Qiangdong ‘Richard’ Liu. Pero entre ellas, además de Ran Xu como CEO tienen asiento como consejeras independientes la suiza Caroline Scheufele, presidenta del fabricante de relojes y joyería Chopard; Carol Yun Yau Li, exvicepresidenta de CIC, el fondo soberano chino; Grace Kun Ding, consultora de minoristas en línea; o Jennifer Ngar-Wing Yu, ex vicepresidenta y consejera de la rama educativa del grupo Chow Tai Fook, el conglomerado que dirige una prestigiosa familia en Hong Kong.
Sandy Ran Xu está timoneando un gigante chino que no solo va a poner a Amazon, siempre orgullosa de sus tiempos de entrega, a la defensiva. Si su estrategia se valida en el mercado occidental, JD.com sentará nuevos estándares. Estándares que cambiarán todavía más los hábitos de compra de los europeos. Una revolución con rostro de mujer.