Durante décadas, las grandes casas europeas marcaron el ritmo del lujo global. Hermès, Yves Saint Laurent, Cartier, Louis Vutton o Chanel no solo vendían productos, vendían estatus. Y los consumidores chinos, emergentes en renta y aspiraciones, fueron su mejor clientela. Hasta ahora. En un giro que tiene inquietos a ejecutivos del sector, consumidores jóvenes y urbanos de China están dando la espalda a las marcas occidentales para abrazar firmas locales que apelan a la identidad cultural, la innovación estética y, en muchos casos, a un nuevo tipo de patriotismo económico.
Tres marcas concentran buena parte de esa revolución: Laopu Gold, especializada en joyería de oro; Mao Geping, firma de cosmética fundada por uno de los maquilladores más reconocidos del país; y Songmont, una casa de marroquinería que reivindica la artesanía y el diseño funcional. Aunque aún poco conocidas fuera de Asia, su crecimiento está siendo tan rápido y sostenido que varios analistas se están preguntando ya si estamos ante los futuros reyes del lujo made in China. Por lo pronto, aunque todavía no tienen presencia constante o física en Europa, son cada vez más los consumidores que siguen con atención sus pasos.
Laopu: oro, tradición y deseo
Laopu es la joya de la corona del nuevo lujo chino. Su propuesta es aparentemente sencilla: reinterpretar la joyería tradicional china en oro con un lenguaje de diseño contemporáneo. En sus vitrinas se exhiben anillos con filigranas florales, colgantes con forma de calabaza y peinetas con cabezas de fénix. Todo, en oro puro y con referencias constantes a la estética tradicional del gigante asiático.
La marca ha sabido leer el momento. El año pasado, el mercado del lujo en China retrocedió un 20% hasta niveles de 2020. En ese contexto, Laopu ha conseguido sostenerse a flote. Su fundador, Xu Gaoming, tiene 60 años, y antes de emprender su firma en 2016 trabajó en el sector público, en una administración de pesca y productos acuáticos del país. En 1995 dio el salto al sector privado, en 2004 montó su primera empresa, una comercializadora de joyas, y hace nueve años hizo nacer Laopu, que hace solo un año dio el salto a la Bolsa de Hong Kong. En su salida al parqué, la compañía creció en un solo día 640 millones de dólares.
Hoy su valor de mercado supera los 15.000 millones y Gaoming controla en torno al 40% del capital, lo que le ha convertido en una de las mayores fortunas del mercado de lujo chino. Su patrimonio acumulado se estima en unos 10.700 millones de dólares. Todo ello con la premisa de que Laopu Gold todavía tiene que crecer más: se ha convertido en un gigante en China, pero se está expandiendo por Asia, abriendo tiendas en Singapur y con el deseo de hacer lo propio pronto en Japón. Todavía no hay planes para Europa, aunque el nombre de Gaoming ya empieza a resonar en el Viejo Continente. Tanto, que Johann Rupert, presidente de la matriz de Cartier, fue preguntado por si consideraba a Laopu una amenaza. ¿Su respuesta? “Laopu está vinculada a un nacionalismo y a un patriotismo”, zanjó. “Cartier, sin embargo, es universal”.
Mao Geping: cosmética con rostro local
Si Laopu representa el regreso del oro como objeto de deseo, Mao Geping encarna el giro de muchas consumidoras hacia una cosmética nacional que compite de tú a tú con las grandes multinacionales. Fundada por el célebre maquillador chino homónimo, la marca ha conquistado un espacio significativo con productos de alta calidad, empaques cuidados y precios más accesibles que los de otras firmas como Lancôme.
El enfoque de Mao Geping combina tecnología dermatológica avanzada con inspiración en la estética oriental. Sus lanzamientos son auténticos eventos en plataformas sociales chinas como Xiaohongshu (similar a TikTok) o Weibo (parecida a Facebook), y su presencia en pasarelas como la Beijing Fashion Week ha consolidado su reputación de marca sofisticada y vanguardista. También triunfa en los parqués: dio el salto a la Bolsa de Hong Kong a finales del año pasado y en cuestión de un día sus acciones crecieron un 70%. Su valor bursátil es hoy de más de 6.200 millones de dólares. Lo hace, además, rompiendo estereotipos. En su consejo de administración ellas son mayoría y de sus 4.000 trabajadores el 90% son mujeres.
Igual que Laopu, Mao Geping también se apoya en una narrativa patriota, apelando al orgullo de que rostros chinos lleven cosméticos diseñados y fabricados por chinos. Un dato lo demuestra: Shiseido, el gigante japonés de cosmética, anunció este año que sus beneficios de 2024 se desplomaron un 73% por su rendimiento en China. En 2024, Mao Geping facturó 547 millones de dólares, un 34,6% más que el año anterior, y registró un beneficio de 123,33 millones, un 32,8% más. La firma, además, también quiere dar el salto al resto del mundo: el 15% de su beneficio se destina a expandirse internacionalmente, mediante compras o acuerdos estratégicos. En Europa ya han desarrollado estudios de mercado en Reino Unido y Francia.
Songmont: marroquinería con alma
Menos mediática que Laopu o Mao Geping, pero igual de estratégica, Songmont se sitúa en la categoría de lujo accesible. Sus bolsos, de líneas limpias, colores sobrios y detalles funcionales, compiten con marcas como Coach o Michael Kors, pero con un giro estético anclado en la herencia ancestral china.
La firma fue cofundada por Fu Song y Wang Jie, dos diseñadoras que le han dado también una importancia capital a la narrativa de su éxito. En su propia web explican que Fu acababa de dar a luz y al retomar su empleo no encontraba una funda elegante en la que guardar su portátil. Por ello contó con su abuela y con varias ancianas de Shanxi, en la China rural, para diseñar y fabricar sus primeros bolsos, lacrados con mucha artesanía típica del país. Songmont mantiene ese espíritu combinando la tradición textil china con materiales importados de Europa, y se ha dado a conocer con embajadoras como la tenista Li Na.
Aunque Songmont no ha saltado al parqué por el momento, sí será una firma más conocida para consumidoras del Viejo Continente, en tanto que su página web distribuye a todo el mundo. El canal online es crucial para una firma que además ya se está dando a conocer en todo el mundo: en 2024 los ojos de todo el planeta estaban en París. Acababa de terminar la Paris Fashion Week y ya se habían celebrado los Juegos Olímpicos de 2024. Ese contexto es el que aprovechó la firma para abrir una tienda efímera en la capital francesa, inspirada en el oeste rural chino, que durante cuatro días captó el interés de muchas consumidoras europeas.
A la conquista del mundo
Laopu, Mao Geping y Songmont rompen estereotipos chinos, como los asociados a productos baratos de Temu y Shein. Estas dos firmas además inician un período de turbulencias con el fin de las exenciones a gravar exportaciones a EEUU o a la Unión Europea. Pero romper estereotipos es una tarea ardua: Shein y Temu han triunfado porque han aterrizado el concepto del ultra fast fashion a precios muy competitivos. Laopu, Mao Geping y Songmont juegan en la liga del valor simbólico y ahí los occidentales siguen teniendo sesgos. El termómetro para saber si los consumidores chinos van a empezar a tenerlos también en respuesta será el rendimiento de empresas europeas como Loewe, que también en 2025 recalan en Pekín.
Lo explicaba una consultora de Bain & Company, Claudia D’Arpizio, en un reciente reportaje en The Wall Street Journal: “Para el cliente tradicional de lujo en Europa o EEUU, que algo sea ‘made in Europe’ sigue siendo decisivo”. La novedad es que en este caso no se está intentando competir con el lujo made in Europe emulando las mismas tácticas, sino con una identidad completamente distinta, nueva, y que viene para quedarse. Un lujo vinculado a un nuevo patriotismo chino que es signo de estos tiempos: el mundo empieza a mirar más hacia Oriente.