Cuando Kecia Steelman asumió la dirección ejecutiva de Ulta Beauty en enero de 2025, ya tenía fama de ser una mujer infalible. Alguien que conocía el negocio minorista desde dentro y que ha ido creciendo peldaño a peldaño, desde lo más bajo hasta la cúspide. Comenzó como empleada en unos grandes almacenes y ha sabido captar qué es lo que quiere el cliente cuando entra en una tienda: que les atiendan de forma eficaz y rápida, en lugares sin pretensiones y prácticos.
Ese enfoque ha convertido a Ulta en la mayor cadena de belleza en Estados Unidos, con más de 11.000 millones de dólares en ingresos en 2024, casi el doble que cinco años atrás.
Pero, ¿qué es Ultra Beauty? Es muy conocida para los estadounidenses, la mayor distribuidora de productos de belleza por delante de gigantes como Sephora, con más de 1.300 tiendas en las que venden cosmética, maquillaje, fragancias o productos para el pelo. Una de las claves de su éxito es que se han expandido en los suburbios, en centros comerciales y zonas de gran consumo y que integran salones de peluquería y estética dentro de sus propios locales.
Lujo y accesibilidad
Este concepto de experiencia se ha potenciado gracias a Steelman, que llegó a la compañía en 2014 y que introdujo varias innovaciones digitales, amplió servicios y ajustó la estrategia de las tiendas.
Steelman ha alcanzado lo más alto de la empresa casi una década después de su primer día de trabajo, tras la retirada del anterior CEO, Dave Kimbell. Pero la historia de Ultra es más amplia, con casi 40 años de trayectoria. Dos ejecutivos de la cadena de farmacias Osco Drug se dieron cuenta de que la mayoría de los consumidores utilizaba productos de belleza de diferentes precios y marcas, pero el mercado estaba dividido entre cosmética de lujo que vendían los grandes almacenes y maquillaje asequible que se ofrecía en las farmacias. ¿Por qué no ponerlo todo en una misma tienda? Y así es como abrieron cinco locales con una idea nueva: unir maquillaje, fragancias y una peluquería en un mismo espacio. A finales de los 90, con los centros comerciales tradicionales perdiendo fuerza y la llegada de nuevas cadenas de gran consumo, su modelo empezó a destacar. En 2007, antes de salir a bolsa, Ulta ya contaba con más de 200 tiendas en 26 estados, y un inversor significativo —la firma Mousse Partners, vinculada a los dueños de Chanel— había apostado por su potencial.
Hoy las tiendas Ulta tienen una línea muy reconocible: espacios grandes, luminosos, que ofrecen productos populares y asequibles que conviven con lo má selecto y caro como unos perfumes de Dior y secadores Dyson de 600 dólares. Esa combinación, junto con servicios de peluquería y diseño de cejas, crea una experiencia que no existe en otras cadenas del sector. El surtido es gigantesco: más de 30.000 productos de más de 600 marcas. Y, a diferencia de otros minoristas, Ulta permite comprar un iluminador de 49 dólares y su alternativa barata de 15 dólares. El mismo vendedor puede ofrecer el producto más lujoso y el más asequible.
Competencia de Sephora y Amazon
Steelman insiste en que la clave del éxito es la fidelidad. Y los datos lo confirman: casi 46 millones de personas están inscritas en su programa de puntos, responsable del 95% de todas las compras. Para Ulta, esa información es oro: permite saber qué marcas están creciendo, qué categorías despiertan interés femenino y masculino y qué servicios convierten a un cliente puntual en un cliente recurrente que compra veinte veces al año.
Una empresa que genera grandes beneficios pese a un mercado que atraviesa un momento complicado: con una inflación al alza, los aranceles de Trump y la incertidumbre laboral.
El principal impacto de los aranceles no está en la subida de precios de los cosméticos sino en la dificultad para la expansión física. La subida del coste de los materiales de construcción ha obligado a ralentizar la apertura de nuevas tiendas, algo clave porque el 80% de su negocio se obtiene físicamente en los establecimientos, pese al auge del comercio online.
Con Steelman al frente, Ulta compite con grandes como Sephora y Amazon y lo hace con una filosofía que ella encarna a la perfección: entender quiénes compran, por qué compran y ofrecer sus productos sin artificios. Y de paso, poder ir a la peluquería.