El reciente anuncio de Aerie protagonizado por Sydney Sweeney -titulado Sydney Sweeney Has Great Jeans-, con el juego de palabras implícito “genes”- ha generado una fuerte controversia a ambos lados del Atlántico. Se ha acusado a la marca de evocar ideas eugenésicas y reforzar ideales de belleza asociados a la supremacía blanca.
En medio de la polémica, uno de los objetivos primordiales de la campaña ha quedado desdibujado: la concienciación sobre la violencia doméstica. Como parte de la colaboración con Sydney Sweeney, American Eagle anunció la donación del 100% de las ganancias de una edición limitada a Crisis Text Line, una organización sin fines de lucro que brinda apoyo confidencial en salud mental las 24 horas del día, todos los días.
La campaña también tuvo su reflejo en la cotización en Bolsa de American Eagle Outfitters (AEO Inc.). Con motivo de su lanzamiento, tuvo un impacto de más de 200 millones de dólares, y las acciones llegaron a subir más de un 10 % en un solo día, la polémica ha desinflado el valor. Tras las bambalinas estratégicas de la campaña, está Jennifer Foyle, presidenta y directora creativa ejecutiva de Aerie y American Eagle.
Una veterana redefiniendo la publicidad
Foyle es una veterana con más de treinta años de experiencia en la industria textil que antes de fichar por AEO trabajó en Bloomingdales, Gap Inc. y J. Crew. Desde su incorporación como directora en 2010 a Aerie, la marca de lencería de American Eagle, apostó por una redefinición de cómo se comunica la moda íntima. Bajo su liderazgo, la enseña ha multiplicado por más de seis su volumen de ventas.
Hace una década, lanzó la campaña #AerieREAL con una decisión que marcó un antes y un después en el sector: dejar de retocar digitalmente a las modelos. “¿Por qué ibas a retocar a una modelo? Son modelos profesionales y los estamos retocando”, aseguraba en una entrevista con Fashionista, donde admitía estar preocupada por la presión social a la imagen cuando su hija de apenas diez años de edad se miraba en el espejo y le preguntaba si era guapa.
Y lo que comenzó como una decisión estética actualmente es el núcleo de una estrategia empresarial centrada en la autoestima, la diversidad corporal y la autenticidad como valores de marca. Se rediseñaron los sujetadores y se ampliaron las tallas hasta la XXL. Bajo esta fórmula, Aerie ha pasado de facturar 224 millones de dólares en 2014 a alcanzar los 1.400 millones diez años después.
En la pandemia
Durante la pandemia, Foyle volvió a demostrar su capacidad para detectar oportunidades con dos nuevos lanzamientos: Unsubscribed, una marca que huye de la moda rápida con prendas atemporales, y Offline, una extensión de la marca Aerie, centrada en ropa deportiva.
Ambas surgieron de su observación directa de los hábitos de consumo durante la crisis sanitaria. “Me desperté una mañana y tuve esta idea: Unsubscribed. ¿Cómo desconectarte del ruido diario?”, explicaba en una entrevista. Sobre Offline, reconoció que nació del éxito de los leggings en Aerie: “Dije: creemos una marca”.
Foyle es una defensora de la simplificación. Entre sus decisiones más comentadas figura el uso de escaparates pintados de blanco en lugar de los tradicionales carteles rojos de rebajas, o la eliminación de 45.000 referencias del catálogo de American Eagle que aportaban escaso retorno económico, para concentrarse en los productos clave.
Desde 2020, es presidenta del grupo textil y la directora creativa ejecutiva de sus enseñas American Eagle y Aerie. En esta responsabilidad, Jen lidera las estrategias de diseño, marketing y ventas del grupo.
Liderazgo
Más allá de sus logros empresariales, Foyle ha compartido en entrevistas personales el papel fundamental que han jugado las mujeres de su familia en su forma de liderar. “Mi madre fue una superheroína. Me enseñó a trabajar duro, a jugar duro y que menos es más”, explicó en una conversación para la iniciativa #AerieREAL.
Con su hija Maggie, afirma practicar una crianza honesta y transparente: “Soy mi yo real con ella, feliz o triste”. Esa coherencia entre el plano personal y profesional se refleja en su manera de comunicar y gestionar.
¿Podrá salvarle de las pérdidas?
American Eagle Outfitters es uno de los principales grupos de moda en Estados Unidos, con presencia en Canadá y México y distribución online en más de 30 países. En el primer trimestre de 2025, las ventas comparables cayeron un 3% con unos ingresos netos totales de 1.100 millones de dólares. El margen bruto fue del 29,6%, frente al 40,6% de un año antes. El grupo se vio negativamente afectado por mayores rebajas en la temporada y una subida de los costes.
La empresa registró unas pérdidas operativas de 85 millones de dólares. Con todo, la compañía mantiene en marcha una recompra acelerada de acciones por valor de 200 millones de dólares y una previsión de un beneficio operativo de entre 40 y 45 millones en el segundo trimestre, según informó el 29 de mayo en su comunicación oficial a inversores.
La campaña de Sydney Sweeney ha puesto en el foco a American Eagle, pero ahora falta por ver su impacto en el mercado: un revulsivo que podría tener en efecto contrario si los consumidores dictaminan que se aleja del espíritu que ha venido defendiendo Foyle.