Zara es sinónimo de éxito. No solo en términos económicos – es la joya de la corona de Inditex y ejemplo recurrente en clases de empresariales- , sino también como icono de la moda. Sin embargo, esa posición de liderazgo ha ido acompañada, desde hace años, de críticas constantes hacia su forma de representar los cuerpos femeninos. La extrema delgadez de sus modelos no es nueva, pero ahora ha traspasado fronteras y ha encendido las alarmas de organismos oficiales.
La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) ha denunciado a la marca por una dos imágenes publicadas en su página web, donde una modelo posaba con un vestido blanco. Según la ASA, la modelo tenía un aspecto “demacrado” y unas clavículas era claramente “protuberantes”. Tanto la postura como la prenda, resaltaban la delgadez de la modelo, lo que llevó a las ASA encargada de regular la publicidad en el país, de tildar las fotos de “irresponsables y poco saludables”
La reacción de Zara fue inmediata: retiraron ambas imágenes y alegaron que siempre cumplen con los estándares exigidos por la iniciativa Fashioning a Healthy Future. Además, defendieron su política de solicitar informes médicos para asegurarse de que las modelos no sufren trastornos alimenticios. Aun así, el gesto no ha sido suficiente para frenar el escrutinio público.
No es la primera vez que Zara se enfrenta a este tipo de polémicas. En 2022, la asociación española Consumidores en Red presentó una denuncia contra la empresa por lo que consideraban una “promoción de la delgadez extrema” en una de sus campañas. Y aunque en 2021 la marca dio un paso hacia la inclusión fichando a Paloma Elsesser – modelo de talla 44 y rostro habitual de revistas como Vogue- , este tipo de episodios hacen pensar que fue más un gesto puntual que un cambio de rumbo real.
¿Vuelta a los 2000? La mujer y la delgadez
La moda lleva décadas moldeando un estándar de belleza centrado en la delgadez. Las celebrities han sido las primeras referencia de este canon, desde los noventa con Kate Moss y su famosa frase “Nothing tastes as good as skinny feels”, hasta los 2000 con Paris Hilton, las hermanas Olsen o Britney Spears, cuya delgadez era vigilada por los medios a diario. Hoy la presión hacia el cuerpo se presenta en forma de Ozempic, retos virales como hacer la “dieta de las princesas Disney”, apps que calculan la ingesta calórica o filtros de belleza imposibles.
Y no es solo Zara. Marcas como Marks & Spencer y Next también fueron censuradas por la ASA recientemente. Su competencia también colecciona críticas. Mango, por ejemplo, recibió más de 55.000 firmas en contra de su línea “Violeta”, enfocada en mujeres de la talla 40 a la 52. La protesta acusaba a la marca de segregar y estigmatizar, al separar físicamente esa línea del resto de sus colecciones.
Victoria Secret, la que durante años fuera símbolo de la belleza femenina inalcanzable, también se vio envuelta en varias polémicas por hacer desaparecer el pliegue de un glúteo de una de sus modelos en una campaña o por el anuncio The Perfect Body que llegó a generar una campaña en change.org para su eliminación.
Por su parte, Shein —gigante del ultra fast fashion con hasta 1000 prendas nuevas diarias— ha sido señalado por usar Photoshop de forma exagerada en sus modelos, borrando curvas, afinando cinturas hasta lo imposible y mostrando imágenes irreales. A pesar de que en sus colecciones han incorporado tallajes más inclusivos (hasta la 4XL) siguen sin mostrarlas en web o campañas. La contradicción es evidente y TikTok se encargó de poner esto en evidencia bajo el hashtag #SheinPhotoshopFails.
Incluso H&M se ha visto salpicada. En 2013, su director general Karl-Johan Persson dimitió tras admitir que habían trabajado con modelos que sufrían trastornos alimenticios. Poco después, la marca intentó lavar su imagen con una campaña protagonizada por Beyoncé.
Las imágenes afectan: más trastornos y gordofobia
Aunque el movimiento body positive lleva años tratando de ampliar el imaginario colectivo sobre cómo debe lucir un cuerpo, su discurso sigue chocando frontalmente con la falta de compromiso real de muchas marcas de fast fashion. Los trastornos de la conducta alimentaria (TCA) afectan en nuestro país a unas 400.000 personas, en 90% son mujeres y con una edad de aparición de 12,5 años de media. La representación que se hace de los cuerpos tiene consecuencias directas en la sociedad.
El debate entorno al concepto “saludable” no está exento de polémica. Si por un lado se critica y censura la extrema delgadez, marcas como Snag han sido duramente criticadas por mostrar a modelos con obesidad. En una entrevista para la BBC, la fundadora Brigitte Read aseguraba recibir más de 100 quejas al día por esta cuestión y contar con 12 personas dedicadas exclusivamente a eliminar comentarios gordofóbicos en redes.
En este contexto, algunas marcas han optado por estrategias más inclusivas como es el caso de Aerie, la línea juvenil de American Eagle, fue una de las primeras en anunciar que no retocaría más las imágenes de sus modelos. La jugada no solo generó buena prensa sino que sus ventas subieron de forma significativa.
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Zara, por ahora, ha respondido retirando las imágenes y no sería extraño algún próximo movimiento de marketing para apaciguar la aguas. Teniendo en cuenta que en 2023 la marca gallega superó los 8 millones de euros de ventas al día, cabría esperar mayor responsabilidad.