La guerra adopta muchas formas, pero nunca cambia. Las telecos inician el curso con agresivos derribos de precios en sus diferentes tarifas de móvil, fibra y televisión. Hace lustros los reclamos eran los precios competitivos para paquetes de línea fija y ADSL. Hoy el ADSL ha dado paso a unas velocidades estándar en la conexión por fibra que se mueve entre los 300 megas y el giga de bajada. El fijo es un lejano recuerdo que ha sido sustituido por las ofertas de una o varias líneas móviles con decenas de gigas de datos y llamadas ilimitadas. Y la televisión por cable ahora es una raya en el agua si no incluye el acceso a una o varias plataformas de streaming y a paquetes deportivos, como los codiciados derechos televisivos del fútbol español.
Sin embargo, esta guerra de precios afronta septiembre igual que siempre. En un mercado como el de España, en el que hay una enorme penetración de líneas móviles (en marzo de este año se alcanzó el récord de más de 61,6 millones de líneas activas, con una tasa de más de 125 líneas por cada 100 habitantes), no hay mucho margen para ganar clientes nuevos. La batalla está en retener y fidelizar los ya existentes. Por esa razón, este es un mes caliente para las tasas de ‘churn’ de las operadoras. El ‘churn‘ es el porcentaje de clientes que se van de tu servicio en un período concreto, y es uno de los indicadores claves en una batalla de ofertas que también se deja ver en otras épocas del año, como antes y después de las Navidades.
La guerra por la cuota
El frente, eso sí, es amplio. Las cuatro grandes operadoras de España (Telefónica, MásOrange, Vodafone y DIGI) han logrado una cuota de mercado de ingresos minoristas del 84,3%, según los recientes datos de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC). Los ingresos minoristas son los que reciben las operadoras por los servicios contratados directamente por los consumidores finales, como los paquetes de fibra y móvil o los servicios audiovisuales. En realidad, esa cuota de mercado conjunta sería incluso mayor si la CNMC no contara a compañías como Atresmedia o Mediaset, que aparecen en la tabla por sus plataformas de contenidos digitales.
La sólida evolución de las grandes operadoras se debe fundamentalmente al crecimiento de DIGI, la firma rumana que aspira a seguir creciendo en España en un contexto de tambores de consolidación. La cuota en ingresos minoristas de esta firma creció un 21% con respecto al primer trimestre del año pasado. También Movistar (Telefónica) aumentó su cuota un 5,6% interanual, mientras que el negocio de MásOrange contó seis décimas más. La única excepción, según la CNMC, la marca Vodafone “junto a los principales grupos de televisión en abierto, que redujeron sus ingresos”, destaca la CNMC. Así ha evolucionado en los últimos dos años la cuota de mercado de las principales telecos:
Un otoño crucial
Precisamente, la recta final de este año estará marcada por las discusiones alrededor de la consolidación del sector. Telefónica trabaja en la recta final de su nuevo plan estratégico y el horizonte pasa por una o varias operaciones corporativas. MásOrange activará sus palancas para, o bien salir a bolsa, o bien acabar adquirida por la teleco francesa que se fusionó con MásMóvil tras años de escrutinio comunitario. Vodafone España, en manos del fondo británico Zegona, seguirá afilando su estructura y modelo mientras su CEO, José Miguel García, hacía una seria advertencia en una reciente entrevista con el diario El Mundo: “El sector lleva 30 años consolidándose, pero valoraremos todo tipo de operación que tenga sentido”.
Todo, además, en una tesitura en la que el consenso del mercado alienta beneficios de récord para los próximos años. Por ello, cada décima en el porcentaje de ‘churn’ cuenta, todas quieren retener y conquistar usuarios, y las operadoras están moviendo ficha en esta vuelta a la rutina de septiembre con varias promociones temporales entre paquetes básicos, convergentes, familiares y premium. Así está yendo la guerra de precios en todos ellos.
La familia, pieza estratégica clave
El de entrada, tarifas móviles simples e individuales, es un segmento dominado por las flanker brands y las segundas marcas. Tanto da que el operador histórico, Movistar, ofrezca una línea móvil de 50 gigas y llamadas ilimitadas sin permanencia por 29 euros al mes o que Vodafone entre a competir en términos similares por 15 euros, si sus marcas O2 y Lowi presentan propuestas mucho más agresivas de siete y ocho euros cada una. MásOrange y su conglomerado de marcas abren el espectro con precios medios (Orange, con tarifas de 20 euros por 50 gigas, mientras que su flanker Jazztel se presenta como alternativa lowcost, con 20 gigas por 9,95 euros al mes; MásMóvil, 50 gigas por 7,90 euros; Pepephone, 40 gigas por 10 euros, etc. La diferencia la marcan las soluciones tecnológicas (poder ahorrar datos móviles de un mes a otro) y los gestos con los usuarios finales.
Es en los paquetes convergentes donde la batalla se torna más encarnizada. Son las ofertas más atractivas, no solo para los clientes finales: también para las propias telecos. Estas son las tarifas que más capacidad de retención tienen de los usuarios. Ya no solo por los compromisos de permanencia asociados a dispositivos electrónicos o a ofertas especiales, o al acceso a una o varias plataformas de streaming (Netflix, ShowSkyTime, Disney+…): cuando un plan incluye varias líneas móviles y se dirige a familias, la lógica es aplastante. Cuantos más miembros de una familia estén enganchados a un mismo contrato, más difícil será que un hogar cambie de operador.
Suelo y techo en los precios
En estos convergentes, Lowi y O2 marcan el suelo, con ofertas de 30 y 38 euros al mes si incluye su nueva oferta de televisión, Lowi TV; y de 35 y 38 euros para fibra y móviles en el caso de la segunda marca. Movistar y Orange alcanzan el techo en los convergentes premium: Movistar ofrece fibra y dos líneas móviles más todo el fútbol, televisión y series (incluyendo acceso a plataformas) con ofertas que oscilan los 115 y los 144 euros al mes; mientras que Orange compite con todo el fútbol (a través de su acuerdo con DAZN), fibra y dos líneas más Netflix a cambio de 121 euros al mes.
El cliente es soberano
Esta guerra comercial de las telecos este 2025 viene marcada por algunas características propias del contexto actual, aunque también por la habitual letra pequeña compuesta por las ofertas temporales, las permanencias asociadas a la financiación de dispositivos, etc. Todo esto hace imprescindible que los usuarios lean bien todas las ofertas y comparen regularmente las tarifas de distintas compañías. El riesgo de pagar más de lo esperado es grande.
Movistar seguirá defendiendo su liderazgo en ingresos minoristas con los derechos deportivos de LaLiga, ahora que además busca pujar en solitario por ellos deshaciéndose de su alianza con DAZN de cara a las próximas temporadas. MásOrange exprime su abanico de marcas para cubrir todos los segmentos y trata de competir con Telefónica ofreciendo también todo el fútbol gracias a DAZN. Vodafone juega la carta del precio intermedio. Y DIGI sigue abriéndose paso a codazos, entrando en el juego de los amagos de portabilidad contra Vodafone, ofreciendo tarifas a la baja a los usuarios que adviertan que se van a acoger a una oferta de la compañía de Zegona.
La retención de clientes es crucial en un sector, el de las telecos, que va a debatir su consolidación y en el que serán los usuarios quienes tendrán la misma palabra: solo ellos serán quienes validen si vale más el precio que el contenido. Por ahora hay una cosa clara: la verdadera batalla no está ya en la velocidad a la que se navega en internet, está en el número de logos que aparecen en el mando a distancia.