Todos los veranos igual, pero todos los veranos va a más. Las quejas por el modelo turístico en la Europa mediterránea siguen creciendo. Las polémicas protestas ciudadanas en las que se llegaba a señalar a los propios turistas (e incluso se les atacaba con pistolas de agua), como las vistas en Barcelona hace un año, ahora se han convertido en anécdotas recurrentes: este tipo de episodios son ya parte del paisaje en cada período estival. El debate entre turismo masivo y turismofobia ha entrado en una nueva dimensión y ya son cada vez más los agentes del sector que hacen sonar la alarma. No se puede seguir. Al menos, no de esta manera.
A esa misma conclusión llegaba un informe fechado en julio del Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés), elaborado en colaboración con la consultora Kearney. Aunque el documento incide en que el turismo crecerá a un ritmo 1,5 veces más rápido que el del resto de la economía global y que se alcanzarán los 30.000 millones de viajes internacionales para el año 2034, el análisis no deja mucho espacio para el entusiasmo. Maneja cuatro escenarios futuros: un mundo fragmentado con restricciones a viajar, uno con menos turistas y más sostenible medioambientalmente, uno en el que el turismo digital es la norma, y un cuarto en el que todo sigue como hasta ahora y se consolida el fenómeno del overtourism.
El descontento crece y ya es palpable en algunos análisis. LLYC lanzó también este verano el nuevo Barómetro de la Percepción Turística, una herramienta que recopila y analiza mensajes en línea segmentados por comunidades autónomas. Sobre el segundo trimestre de 2025, el análisis concluye que el turismo tenía una reputación de un 4,7 sobre 10 para el conjunto de la sociedad española: la nota había bajado 1,2 puntos con respecto al primer trimestre del año y 2,5 puntos con respecto a 2022, momento en el que LLYC inició su trabajo de campo.
Desestacionalizar y sostenibilizar, claves
Desde hace años se escuchan términos en diversos foros turísticos que ya no necesitan presentación. Son los grandes desafíos de la industria turística española: desestacionalizarse (conseguir que la demanda no se concentre en los meses clave de verano) y fomentar la colaboración público-privada para evitar que destinos turísticos del país acaben muriendo de éxito. El Consejo Mundial de Turismo y Viajes (WTTC, por sus siglas en inglés) espera que este 2025 la industria europea supere los 720.000 millones de euros, aumentando en un 11% el número de viajes internacionales que reciba. España y Francia serán las grandes protagonistas.
Ante ello, distintos agentes del sector ya vienen clamando desde hace tiempo en la necesidad de equilibrar la oferta y demanda para que no colapsen los destinos. Lo expresaba así hace un año uno de los socios fundadores del Observatorio Nacional del Turismo Emisor (ObservaTUR), Marcos Franco: “No pongamos el foco en que vengan menos turistas, pongamos el foco en que vengan más, pero que lo hagan en distintas épocas del año y en distintas ubicaciones geográficas”.
Todavía se están explorando las fórmulas para conseguirlo: la industria turística nacional ya presenta visos de conquistar esa desestacionalización, pero algunos destinos ya han llegado al límite. Por eso, para evitar problemas por ejemplo en el tráfico, Baleares está limitando la entrada de coches de la península en las islas desde este verano. Además, el éxito de las playas españolas en el resto del planeta ha hecho que suban precios de hoteles y alojamientos, lo que ha provocado que 25 destinos costeros perdieran en 2024 800.000 turistas nacionales, según la consultora inAtlas. En palabras de la agencia internacional Reuters: los españoles ya no pueden disfrutar de sus playas.
Los turistas se enteran del problema
Algunos de los grandes destinos españoles ya están reflejando caídas este año. Es el caso de la Costa del Sol: el boletín de la empresa pública turística de la provincia de Málaga reflejaba en el acumulado de enero y mayo de 2025 una caída del 10,6% de viajeros nacionales y del 0,5% de internacionales, lo que redunda en un descenso del 4% del total del turismo recibido en los primeros meses del año. En Baleares, el último informe de la patronal de las pymes mallorquinas, PIMEM, avanzaba que las ventas anticipadas (reservas) para esta temporada estaban un 4,7% por debajo respecto a 2024, aunque esperaban un buen verano gracias a la subida de precios.
Esto se sabe en los países de origen de muchos de esos turistas internacionales. Medios alemanes o británicos ya recogen las tensiones que los modelos turístico de muchas ciudades españolas están desatando en el mercado de la vivienda o en el transporte urbano. El tabloide alemán Bild, uno de los más leídos de Europa, llamaba la atención hace unas semanas la preocupación de plataformas como la Asociación de Empresas de Transporte de Baleares o la Asociación de Restaurantes de Mallorca. En Mallorca algunos hosteleros han puesto en marcha una campaña para evitar que el turismo alemán deje de llegar, pero en palabras del Bild la campaña no estaba logrando sus objetivos.
En el caso británico, otro tabloide, el Daily Mail, empleaba un enfoque mucho más polarizante en un reportaje publicado a principios de este agosto. “Benidorm celebra la caída del turismo tras años de protestas antiturísticas, mientras imágenes muestran restaurantes semivacíos”, titulaba su artículo, repleto de declaraciones de ciudadanos españoles de distintos puntos del país. “Es una buena noticia. Prefiero atender bien a 100 turistas que mal a 1.000, las cifras no eran sostenibles para Málaga”, resumía un vecino de la Costa del Sol.
Las quejas crecen en Italia y Grecia
Lo cierto es que no solo los destinos españoles están en la picota. El problema es similar en prácticamente toda la franja europea del Mediterráneo: desde Portugal a Grecia, los diagnósticos son similares, y las quejas de los residentes idénticas. Francia sigue consolidada como uno de los países más visitados del mundo, aunque allí no se han vivido protestas como en España o en Italia. Cuenta con un turismo más desestacionalizado y sobre todo, menos concentrado en las costas, además de una mayor tolerancia al visitante internacional frente a una Barcelona, por ejemplo, que no se abrió al mundo hasta 1992, según documentan expertos como Xavier Font, profesor de Sostenibilidad y Marketing en la Universidad de Surrey, en Reino Unido, en declaraciones recogidas por France24.
Frente al caso galo, medios de toda Europa recogen el cansancio de locales en lugares como Italia. Las anécdotas no dejan de sucederse: desde el caso de Portofino, en Italia, que ha aprobado un nuevo reglamento para evitar que los turistas sigan paseándose en bañador por el pueblo -provocando la ira de muchos británicos que hablan incluso de “represión”- a quizá el más paradójico, el de Venecia. En la ciudad de los canales, el líder de los empresarios de la Plaza San Marcos estalló en una entrevista con Il Corriere della Sera: “La gente deambula sin saber dónde están. Todos los días veo ríos de gente llegando a la ciudad, pero sin destino. Se desplazan de un lado a otro, a menudo guiados por operadores turísticos, subiendo a góndolas, subiéndose a taxis, corriendo de un lado a otro, pero nadie compra nada”.
Venecia ya se convirtió en un símbolo del fenómeno a finales de junio, cuando el fundador de Amazon, Jeff Bezos, usó la ciudad como escenario de sus nupcias con la presentadora Lauren Sánchez: reservó un hotel al completo y el ayuntamiento cortó el tráfico fluvial para aislar y ‘proteger’ a toda su lista de invitados. La boda provocó protestas en toda la ciudad, y la indignación todavía fue mayor cuando se supo a cuánto ascendió la propina de Bezos al establecimiento hotelero: 45.000 euros, más que el salario medio anual de un italiano. A muchos europeos este tipo de turismo ya no le sale tan a cuenta.