Paula Badosa está de estreno. La tenista catalana ha anunciado su nuevo camino profesional como embajadora de Arabia Saudí y su fondo de inversión pública (Public Investment Fund). “Lo que me hizo querer colaborar con PIF es que compartimos los mismos valores. PIF es avanzar en el tenis y empoderar a la siguiente generación y crear oportunidades para todos”, expresó la mejor raqueta española.
As a new tennis ambassador for PIF, Paula Badosa unites her passion for the sport with PIF’s commitment to advancing tennis, inspiring young players and creating opportunities that will define the next era of the game.
The PIF Effect pic.twitter.com/IM87i2fmaC— Public Investment Fund (@PIF_en) October 1, 2025
El país árabe y el tenis vuelven a unir sus caminos después de que ya desde el pasado año Riad comenzase a albergar las Finales WTA confirmando que seguirá siendo sede al menos en las ediciones de 2025 y 2026.
El famoso sportwashing
Bajo el término sportwashing se describe cómo gobiernos o entidades con reputaciones controvertidas utilizan el deporte para mejorar su imagen pública internacional y desviar las críticas sobre su situación de derechos humanos.
Así, el desde el año 2016, Arabia Saudí ha hecho una gran inversión como país anfitrión de multitud de competiciones deportivas internacionales destinando unos 51.000 millones de dólares en más de 900 acuerdos de patrocinios deportivos.
Desde albergar un GP de Fórmula 1, crear un nuevo circuito de golf pasando por el tenis, sin obviar por supuesto el fútbol, donde la Supercopa de España se celebra en Arabia desde enero de 2020. El último ejemplo es el de la tenista de Begur.
Como era de esperar, la decisión de Badosa ha reabierto el debate de si el trasfondo económico prima por encima de todo. Y si por ello la deportista podría enfrentarse a una crisis reputacional. Desde luego, su contrato no es algo nuevo en el deporte español. De hecho, Rafa Nadal ya hizo un anuncio similar el pasado año. el mejor tenista nacional de todos los tiempos firmó el pasado año.
Llama la atención, que en su cuenta de Instagram donde la tenista comparte experiencias, vivencias, sentimientos y otros contratos con marcas que le patrocinan, Badosa no haya publicado nada acerca de este contrato.
La opinión de la experta
Para Alba López de Figueredo, Brand Business Manager de Unisports Management, un patrocinio “no es solo un acuerdo económico, es una alianza basada en valores comunes. Cuando un deportista se vincula a una marca, está trasladando su propia identidad personal a un contexto completamente público y comercial. Esa asociación influye mucho en cómo se le percibe, en su reputación y, sobre todo, en la conexión emocional que tiene con su comunidad, sus seguidores”, explica.
Recurriendo a otros casos pasados podemos analizar situaciones similares. Para la experta “un ejemplo muy claro que tenemos, es Roger Federer con Rolex o Uniqlo, ya hay coherencia entre su elegancia, su serenidad y la imagen que esas marcas transmiten. Y lo mismo ocurre con Tiger Woods con Nike, una relación que ha evolucionado con los años, atravesando incluso crisis personales mediáticas y profesionales, pero que ha sobrevivido porque se construyó sobre autenticidad y rendimiento. Esa solidez entre los valores y la narrativa es lo que convierte un patrocinio en una historia creíble”, apunta.
Alba López: “Hay que entender bien el proyecto y decidir si encaja con los propios principios”
“Las marcas actuales funcionan en contextos de mucha exposición, donde la percepción pública cambia muy rápido (todo va demasiado deprisa). En ese escenario, la reacción del deportista es determinante, ya no basta con “representar”, hay que entender bien el proyecto y decidir si encaja con los propios principios. Un buen ejemplo que tenemos fue Naomi Osaka, cuando firmó también con Nike y Louis Vuitton en plena etapa de reivindicación personal sobre la salud mental. Hubo debate, pero ella lo gestionó desde la honestidad y coherencia con su mensaje, y terminó de ese modo, reforzando su reputación”, añade Alba López.
El hecho de que Paula Badosa haya explicado los motivos por los que se ha vinculado a esta para la experta “es casi imprescindible”.
“Mostrar criterio y transparencia es más poderoso que guardar silencio”
“La gente ya no quiere ver solo campañas, quiere escuchar razones, historias. Que una deportista explique por qué se une a un proyecto aporta contexto, empatía y humanidad. Otro ejemplo bueno, es Alexia Putellas, que también ha sabido vincular su imagen a causas y marcas alineadas con la igualdad y el liderazgo femenino, explicando siempre su “por qué”. Eso genera confianza y conexión real. En el caso de Badosa, comunicar de forma abierta sus motivos ayuda a entender su decisión y la hace más creíble, incluso si genera debate. Mostrar criterio y transparencia, opino que es mucho más poderoso que guardar silencio“, asegura.
Alba López, directora en Unisport, escuela de negocios enfocada en el sector deportivo asegura que el patrocinio “es una de las áreas más estratégicas del ecosistema del deporte. No se trata solo de buscar una inversión o visibilidad, sino de construir relaciones que son sostenibles entre las marcas, los deportistas y sus audiencias. El futuro del patrocinio pasa por eso, con menos transacción, más sentido y no se medirá solo en retorno económico o en impresiones digitales, sino en su capacidad para inspirar, transformar y acompañar historias reales. Al final, todo lo que mueve a las personas —y al deporte— es la búsqueda de algo común: cumplir sus sueños. Y ahí es donde las marcas tienen la oportunidad más poderosa de todas, ser parte de ese sueño”.