En febrero de 1956, una ola de aire siberiano alumbró un nuevo modo de vida en Castellón y el germen de una empresa que terminaría equipando el Palacio de Buckingham o el castillo de Windsor: Porcelanosa.
La helada negra, con temperaturas de -7,3 grados centígrados, acabó con la fruta de temporada y también con los naranjos. Y, con ellos, el motor económico de Vila-Real desde el siglo XIX: el monocultivo de cítricos. Ante la imposibilidad de esperar décadas a que los árboles creciesen de nuevo, las familias del pueblo buscaron una alternativa. Estaba en el suelo. Era la arcilla.
Algunos, entre ellos el padre de José Soriano, ya se habían adelantado y compaginaban el campo y la cerámica. Por si acaso. Así nació Azulejos de Vila-real (Azuvi), en la que Soriano hijo, de 25 años, llegó a ser gerente. Visionario, trajo de Europa un nuevo sistema de fabricación más moderno que desterraba los hornos de leña, según contó él mismo a El País. También propuso crear una fábrica de pavimento, a lo que los socios de su padre se opusieron.
Eso no le frenó: dejó Azuvi y creó Zirconio. Pero no abandonó la agricultura. Fundó con los hermanos Colonques una cooperativa para comercializar naranjas. Y, tras reflotar una empresa de cerámica de Guadalajara especializada en pasta blanca —entonces se trabajaba con arcilla roja—, se alió con ellos para lanzar Porcelanosa en 1973 y desafiar el liderazgo de Italia en la cerámica.
Hoy, aquella aventura es un grupo empresarial que facturó 863 millones de euros en 2025. Controlado por las familias Soriano y Colonques, está inmerso en la expansión internacional sin perder de vista el vaivén geopolítico y la evolución económica.
Sube la apuesta por el exterior
El pasado ejercicio, Porcelanosa Corporación, que integra sus seis empresas industriales y la red de tiendas propias, mantuvo ingresos pese al impacto del tipo de cambio. El resultado bruto de explotación (ebitda) rebasó los 100 millones de euros y el beneficio antes de impuestos, los 28 millones (+1,36%).
Más del 70% de la facturación procedió del exterior. En España, las ventas crecieron un 8%, el doble que en Europa pero por debajo del 12% de Portugal. Por contra, en Estados Unidos retrocedieron más del 10% por la incertidumbre generada por la política arancelaria del presidente Donald Trump. No obstante, en el primer semestre de este año se produjo un cambio de tendencia.
El grupo destinó 102 millones a la inversión en 2025, casi un 19% más que el ejercicio anterior. El 70%, para ampliar su capacidad de producción y poner en marcha el centro de producción de Undora, un nuevo tipo de material cerámico a partir de polvo de mármol y tierra. Mientras, el 30% restante se destinó a fortalecer su red comercial con 18 nuevas tiendas.
En 2025, año en que su tienda de Manhattan celebró 10 años, Porcelanosa abrió tiendas propias en Estocolmo y Bruselas. Además, estrenó showrooms en Shanghái —llegó a China en 2013— o Sydney y extendió su presencia en España, Portugal y Andorra.
Actualmente, el grupo supera las 200 tiendas propias y los 1.000 puntos de venta autorizados —afiliados, asociados y distribuidores—, con la cerámica como principal motor (56% de las ventas).
La previsión es que la facturación y el ebitda mejoren en 2026. Pero, según dijo hace unas semanas Silvestre Segarra, CEO de la compañía, preocupa la inflación, que puede afectar a la construcción en España. También el encarecimiento de los precios de la energía. En concreto, del gas.
El ‘factor embajadora’: de Isabel Preysler….
Aunque los precios no alcanzan los niveles de 2022, el coste energético por metro cuadrado producido duplica el de 2019 y la presión provocada por el conflicto en Oriente Medio se acrecienta. Los futuros del gas superan los 100 euros, un 230% más que hace un año.
El umbral de riesgo para los costes de la industria cerámica es de 80 euros, por lo que Ascer, la patronal del sector, reclama medidas. De fondo, el riesgo de que los sobrecostes se repercutan al precio de los productos.
Más allá de la evolución del negocio en el presente, el desafío está en el futuro. La renovación de la imagen de marca de Porcelanosa para conectar con el público más joven ya está en marcha. Y, para ello, el fabricante de azulejos ha apostado por el factor embajadora que tantas puertas le ha abierto.
En la retina, Isabel Preysler, el icono desde 1984. Porcelanosa buscaba entonces un personaje que llamara la atención. Manuel Colonques quería que la tienda no solo se asociara a la venta, sino a la elegancia, al estatus, al glamour. Tras anunciarse con Gina Lollobrigida, Porcelanosa cortejó a Preysler.
Ella se lo pensó, pero terminó aceptando por 100.000 pesetas de la época, según Lecturas. La alianza se mantuvo décadas. Contrato millonario mediante, protagonizó catálogos, inauguraciones de tiendas y anuncios de Navidad, junto a otros famosos como la duquesa de Alba. Un círculo que una o varias veces al año recibía el rey Carlos III de Inglaterra. Porcelanosa apoya sus causas benéficas y desde 2005, es proveedor real.
… a su heredera Tamara Falcó
“Fue un golpe maestro”. Así lo define Paco Lorente, profesor y responsable de Marketing de ESIC Business & Marketing School. Un concepto rompedor y una vinculación entre una figura pública y una empresa que “cambió totalmente la percepción de la marca“.
Lorente destaca cómo “un producto frío, técnico, funcional e incluso masculino como los azulejos se convierte en un objeto de deseo al asociarse con la cara más elegante y deseada de España“.
Y subraya, además, “la apuesta a tan largo plazo por la relación entre la marca y la embajadora”. Una alianza inédita y nada habitual, según Lorente, que cita otro ejemplo: la relación entre Kia y Rafa Nadal, que se inició cuando el tenista tenía 17 años, manteniéndose tras su retirada.
En 2019, se activó el relevo generacional. Tamara Falcó se hizo con el trono de su madre al protagonizar el último anuncio de televisión del año de la mano de Porcelanosa. Cobró 150.000 euros.
Era una alianza natural. Porcelanosa comercializa baldosas, pero también cocinas, y Falcó acababa de ganar la cuarta edición de MasterChef Celebrity. El objetivo, acercar la enseña a un público que valora el diseño y la tecnología.
Para el experto, “es un movimiento inteligente para rejuvenecer Porcelanosa. Tamara Falcó es un glamour más cercano, sus canales son Instagram y TikTok, no la revista ¡Hola!, y conecta con ese consumidor más joven que está en la etapa de comprar o reformar una vivienda“.
Dos familias en el capital
Como de puertas hacia fuera, la continuidad también ha marcado la sucesión en la gestión del grupo.
José Soriano, el artífice del nacimiento de Porcelanosa, falleció inesperadamente en 2000 en un accidente de tráfico. Sin embargo, su influencia se mantiene a través de su familia, accionista principal de la compañía.
La familia Soriano supera el 60% del capital de Porcelanosa Corporación, matriz del grupo, a través de su sociedad patrimonial Sorman. Asunción Manzanet Costa, viuda de José Soriano, y sus hijas María José y Sonia son las tres socias. También tienen inversiones en el cultivo de cítricos y en energías renovables.
Según el ranking Los más ricos en 2026 que elabora El Mundo, ocupan la 93ª posición en España, con una fortuna de 840 millones de euros. El año anterior, ocupaban el puesto 82.
Desde el fallecimiento de su padre, María José Soriano Manzanet es la CEO de la empresa, como su marido, Silvestre Segarra. Por su parte, Sonia Soriano Manzanet es consejera de Porcelanosa Corporación.
Mientras, la familia de Héctor Colonques controla casi el 28% del holding con su sociedad Mosel. Colonques, que relevó a su hermano mellizo Manuel en la presidencia en 2021, también es CEO.
Manuel Colonques y su rama familiar se desvincularon progresivamente del grupo azulejero a principios de esta década, coincidiendo con la creación de Porcelanosa Corporación para consolidar en un holding las más de 100 sociedades en las que participaban, incluso con distintos porcentajes, los socios fundadores.
En el caso de Héctor Colonques, cuatro de sus seis hijos trabajan en la compañía. José María Colonques García-Planas es responsable del grupo en Valencia; Héctor es director comercial de Grandes Proyectos en Porcelanosa; Cristina es responsable de Marketing y adjunta al presidente; y Anna dirige el área financiera y es, además, consejera independiente de Iberdrola y de Banco Sabadell.