Estaba llamado a ser uno de los grandes juicios empresariales del año. Ha durado, sin embargo, dos días. Esta semana, Amazon llegaba a un acuerdo con la Comisión Federal del Comercio de EEUU (FTC, por sus siglas en inglés) mediante el cual insistía en no haber hecho nada mal respecto a lo que se estaba investigando en un juzgado de Seattle: que el gigante del comercio electrónico empleaba ‘patrones oscuros’. Estas son unas estrategias muy habituales del marketing digital por el que se incentiva que los usuarios respondan como esperan las marcas (comprando un producto, dándose de alta en una suscripción) y luego tengan complicado irse (vaciando el carrito de la compra y dándose de baja).
EEUU instigó este juicio contra Amazon en el primer mandato de Trump, aunque la causa fue formalizada bajo la Administración de Joe Biden. Finalmente, llegó a término el pasado 25 de septiembre, 48 horas después de que comenzara formalmente la fase de vista. Fue entonces cuando se supo que Amazon alcanzaba un acuerdo con la FTC mediante el cual se comprometía a pagar un millón de dólares en multas. Y creaba además un fondo de compensación con otro millón y medio para que aquellos usuarios suscriptores del servicio Amazon Prime, que considerasen haber sido víctimas de uno de estos patrones oscuros al darse de alta o al intentar darse de baja de su servicio Amazon Prime, pudiesen recibir una compensación de hasta 51 dólares.
Today the @FTC secured a historic $2.5 billion settlement from Amazon for illegally enrolling millions of Americans into Amazon Prime without consent. The settlement requires Amazon to pay $1.5 billion to provide relief to all 35 million affected customers and to pay a record…
— Andrew Ferguson (@AFergusonFTC) September 25, 2025
Suscripciones digitales en el punto de mira
El de Amazon no ha sido el único juicio que EEUU ha cursado contra las grandes tecnológicas este año. Hay uno contra el presunto abuso de Meta en el mercado de las redes sociales pendiente de fallo judicial, y otro contra Google que terminó inhibiendo al gigante del buscador de vender su navegador web Chrome. Son juicios que se producen mientras la Administración Trump cierra filas e incluso amenaza con más aranceles a Bruselas por las multas que ha impuesto la Comisión Europea a estos campeones digitales. Pero el juicio contra Amazon destaca en dos cosas: ha sido el más breve y el que más ha puesto en jaque un modelo económico seguido en todo el mundo: el de las suscripciones digitales.
Las suscripciones llegaron para quedarse. En una economía global marcada por los desórdenes inflacionarios de los últimos años, así como por el estancamiento de salarios en países como España, dejar de comprar para simplemente pagar periódicamente para tener acceso a un bien o un servicio se ha convertido en un incentivo. No solo te ‘suscribes’ a tu teleco para tener línea móvil: también a una plataforma de streaming para tener cine y series en casa, a una de música para poder salir a pasear mientras escuchas a tus artistas favoritos, a un servicio de nube para almacenar tus fotos… y también pagas una suscripción para poder hacer uso del coche en modalidades de renting. A medida que la domótica se expande se abren nuevos nichos: incluso la Thermomix tiene un servicio de suscripción para acceder a recetas.
Un negocio que crece más S&P 500
La consultora Grand View Research estimó que en 2024 el mercado de la economía de la suscripción rozaba los 500.000 millones de dólares, y se espera que para dentro de una década este tejido económico supere los 2 billones de dólares. El Índice de la Economía de la Suscripción que elabora Zuora incidía, en su edición de este año, que las empresas basadas en suscripción han crecido un 11% más rápido que las cotizadas del S&P 500.
Sin embargo, el auge de las suscripciones también han traído una serie de riesgos, en especial para los consumidores. Son los patrones oscuros por los que se ha investigado a Amazon este mes de septiembre: tretas de marketing que van desde avisos falsos en los que te aseguran que ese billete de avión que estás reservando está a punto de agotarse a anuncios que indican que ese piso turístico que estás consultando en un portal inmobiliario está siendo visto en tiempo real por otras doce personas. No es verdad, no es auditable, pero la gente suele caer.
Amazon reacciona, el sector respira
El histórico y breve juicio de EEUU contra Amazon representaba un jaque para muchos de esos modelos de suscripción. Amazon, con más de 200 millones de usuarios pagando mes a mes el servicio Prime (entregas rápidas y gratuitas, acceso a su plataforma de streaming de cine y series y a otras ventajas asociadas) es uno de los servicios de suscripción más masivos del mundo, y compite con plataformas como Spotify (con estimaciones de 270 millones de suscriptores en todo el planeta) o Netflix (cálculos de en torno a 300 millones de suscriptores). El hecho de que Amazon pudiera ser señalada era todo un aviso al resto de la economía de la suscripción.
En la disputa legal, la FTC estadounidense aseguraba que Amazon no había informado de forma clara a los clientes que si accedían a probar gratuitamente las ventajas de Amazon Prime, acabarían suscritos al servicio. Aunque Amazon trató de aplicar cambios para mejorar esto, la multinacional tecnológica fue demandada alegando vulneraciones de la ley estadounidense ROSCA, cuyo título oficial es “ley de restauración de la confianza de los compradores en línea”. Amazon, por su parte, de cara al juicio explicaba a este periódico que no había cometido ninguna infracción. “Confiamos en que los hechos demostrarán que estos ejecutivos actuaron correctamente y que siempre priorizamos a los clientes”.
Tras conocerse el fin del proceso judicial, Amazon defendió que trabajan “muy duro” para que sea “claro y sencillo para los clientes del registrarse o cancelar su suscripción Prime”. Según Reuters, parte del acuerdo alcanzado con la FTC implica crear un nuevo botón que permita a los usuarios cancelar de forma rápida, sencilla y efectiva sus suscripciones.
Europa prepara más regulación
Si bien EEUU ha invocado su ley ROSCA, la Unión Europea ya cuenta con un arsenal de reglamentos tecnológicos, como son el Reglamento de Mercados Digitales o el Reglamento de Servicios Digitales, el DMA y el DSA por sus siglas en inglés. Se espera que pronto se sume a la estantería otra nueva norma: la presidenta de la Comisión indicó en su hoja de encargo al comisario de Justicia Michael McGrath el desarrollar el nuevo Reglamento de Equidad Digital o Digital Fairness Act, conocido por las siglas DFA.
Este DFA servirá de coche escoba para todo lo que no entró en el Reglamento de Servicios Digitales, pero desde hace años se sabe que en el texto cabrá ver medidas para “acabar con prácticas no éticas y prácticas comerciales relacionadas con patrones oscuros, el marketing de influencers de redes sociales, el diseño adictivo de productos digitales y el perfilado en línea, especialmente cuando consumidores vulnerables puedan estar siendo explotados con fines comerciales”. Lo decía la propia carta de encargo de Von der Leyen a McGrath.
Y en España
En España, fuentes del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 que dirige Pablo Bustinduy confirman a Artículo14 que se está siguiendo con mucho interés el desarrollo del futuro reglamento europeo, así como que pronto se conocerá más información sobre el posicionamiento de España ante los desafíos de la economía de la suscripción para los consumidores.
El Gobierno, por su parte, ya presentó en el Congreso de los Diputados el Proyecto de Ley de Servicios de Atención a la Clientela. Es una nueva versión de una norma que ya decayó en el Congreso ante el adelanto electoral del 2023, cuando Alberto Garzón todavía era ministro. El debate de esta ley se iba a dar hace unos días. Finalmente su debate se ha pospuesto hasta octubre para tratar enmiendas como las que ha presentado Junts: que empresas de más de 250 empleados, más de 50 millones de euros en facturación o servicios de interés general dispongan de servicios de atención al cliente en todas las lenguas cooficiales.
La letra pequeña
Pero el texto original que Derechos Sociales y Consumo presentó al Congreso como proyecto ya incluía medidas para poner coto a los servicios de suscripción: de salir adelante el texto, las empresas estarán obligadas a comunicar con 15 días de antelación la fecha en la que se renovará una suscripción; solo se podrá poner una reseña en los 30 días posteriores a la compra de un artículo para evitar las opiniones fraudulentas en plataformas de comercio electrónico y las empresas tendrán derecho a réplica; y los gastos de gestión de las entradas a conciertos deberán incluir en su precio ofertado los gastos de gestión.
El proyecto de ley, además, exigirá que el 95% de las llamadas que una empresa reciba de sus clientes sean atendidas en menos de tres minutos y los call centers no podrán ser operados únicamente mediante contestadores automáticos: los usuarios podrán exigir hablar con una persona en cualquier momento. La regulación al mundo de las suscripciones no ha hecho más que empezar.